Der Bauch des Kunden sitzt im Hirn

Clubpräsident Vok Dams dankte dem Gastgeber Erich Giese, Vorstand der Technischen Akademie Wuppertal (TAW). Die 1961 gegründete Weiterbildungseinrichtung besitzt inzwischen weitere fünf Standorte in Deutschland und einen in Polen, und schon lange beschränkt sich das Bildungsangebot nicht allein auf die technischen Berufe. Die TAW, so Giese, sei „die verlängerte Werkbank für die Universitäten“, an denen die Absolventen ihre Abschlüsse machten. Zudem ist die TAW auch eine Außenstelle der RWTH Aachen.

Als Referenten des Abends war Professor Dr. Peter Kenning geladen. In seinem hochinteressanten Vortrag berichtete Kenning über die Ergebnisse der Studien, die er und seine Mitarbeiter gemeinsam mit Neurologen gemacht haben – denn Kennings Spezialgebiet ist das Neuromarketing. Eigentlich ein irreführender Begriff, denn keineswegs handele es sich um Marketing für das Hirn. Die tagtäglichen Fortschritte der Hirnforschung und deren Ergebnisse jedoch würden zu einem wichtigen und bleibenden Thema auch für das Marketing. In jedem Falle sei das Hirn das Organ, das die Kaufentscheidungen träfe, und dies keineswegs immer nur rational oder emotional.

Dies zeigte Kenning anhand des „Coca Cola-Tests“, bei dem die Probanden bei einer Blindverkostung der Marke Pepsi den Vorzug gaben, beim Wissen um die Marke jedoch Coca Cola bevorzugten. Für die Zuhörer präsentierte Kenning ein Experiment mit Kaffeemarken und bat darum, den Entscheidungen für oder gegen eine Marke im Gehirn „nachzuspüren“. Diese Entscheidungen könne man im Magnetresonanztomographen (MRT) sehen: nämlich durch die Reaktion verschiedener Hirnstrukturen und deren Intensität. Und man könne auch feststellen, dass sich das Hirn beim Vergleich zwischen der einen oder der anderen Marke leichter tue.

Dazu unterliegen die Markenentscheidungen häufig unbewussten Vorurteilen. Als Beispiel hierfür nannte Kenning die Beurteilung der Glaubwürdigkeit ein und derselben Schlagzeile, über die entschieden wird, bevor man überhaupt die ganze Schlagzeile gelesen habe – je nachdem, welchen Zeitungsnamen man ihr zuordne.

Wichtig für die Etablierung einer Marke seien auf jeden Fall Stimuli wie Verpackung oder Design, aber Vorsicht: Bei zu vielen oder zu großen Variationen könnte das Belohnungssystem im Hirn streiken! Anzunehmen ist nach diesen Erkenntnissen, dass sich Marketingabteilungen und Werbeagenturen in der Zukunft für den Erfolg ihrer Strategien ein MRT-Gerät zulegen müssen…

Als Dank für seinen spannenden Vortrag erhielt Kenning den „Bergischen Hammer“ von Clubpräsident Vok Dams – ein passendes Geschenk, wie der Professor fand. Denn immerhin sei er gelernter Zimmermann.

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